נפלאות דרכיהן של יחסי הציבור

יש מי שמכיר את המושג של יחסי ציבור רק בהקשר של עיתונות. אולם, התייחסות מצמצמת לתחום יחסי הציבור אינה לוקחת בחשבון את ההשלכות הרחבות שיש ליחסי ציבור על פעילות של עסק, גדול כקטן. יש לדעת כי טיפול טוב ביחסי ציבור אמנם כולל תקשורת (עיתונות כתובה ואלקטרונית, אינטרנט ועוד) אך כולל גם עבודה מול שורה של גורמים שהם בעלי השפעה רבה על הפעילות העסקית, בהם גם ספקים ולקוחות. לעיתים מגיעים מפעילות מעין זו ניסים של ממש.

אחד מלקוחותיי פנה אלי כדי לקבל שירותי תדמית ושיווק. מבלי להיכנס ליותר מדי פרטים, נציין רק, שההנהלה של העסק התחלפה ונאלצה להתמודד עם כמה וכמה מקרים של מפחי נפש ורוגז של לקוחות, שהתחילו בימי ההנהלה הקודמת.

כל מי שנמצא יום-יומיים בעסקים יודע שהחלפת הנהלה היא לא פעולת "זבנג וגמרנו". בדרך כלל, המנהל החדש צריך להתמודד במשך זמן ארוך עם הנזקים שנגרמו בעבר. המשברים יכולים להיות מטופלים כהלכה רק כאשר כוללים בהתמודדות איתם גם פעולות של מיתוג ויחסי ציבור פעילים.
העסק של הלקוח שלי התמודד עם הרבה זנבות מהעבר, וזכה למעט מאוד שיתוף פעולה מלקוחותיו. למעשה, בין הלקוחות לבין עצמם ובינם לבין ספקים אחרים, התחיל להתנהל דיון לא טוב על העסק, מה שיצר את גל של "יחסי ציבור שליליים".

יחסי ציבור, מה זה?

ניתן להבין את המונח "יחסי ציבור" כפשוטו - "מה טיב היחסים שלך עם הציבור". המילה "ציבור" אינה מוגבלת לקוראי עיתונים, אלא כוללת התייחסות רחבה לכל מה שמשפיע על האופן שבו שם או דימוי של העסק או האדם נתפס על ידי תושבי האזור, העיר, הארץ או אפילו העולם. לדוגמא, חישבו על השפעת יחסי הציבור שלכם על מנהל הבנק?
אם מנהל הבנק לא יודע מה קורה בעסק, ואם הוא לא חושב דברים טובים על העסק או על בעל העסק, יגיע יום פקודה בו הוא יתבקש לעזור באופן נקודתי לעסק, אך בגלל דעתו השלילית, שגובשה מתוך פירורי מידע שאינם תמיד עובדתיים, לא בטוח שיסכים לעזור. לחילופין, אם מנהל הבנק יחשוב על העסק דברים טובים, הוא ייטה לתמוך בעסק בנקודות משבר ואפילו יפנה לעסק לקוחות פוטנציאליים שהוא חפץ ביקרם.
זאת רק דוגמא – זה יכול להיות רואה החשבון, ספק, לקוח, מכר וקשת רחבה של אנשים.

מתווה ליחסי ציבור

מכיוון ששם המשחק הוא יחסי ציבור, הרי טוב היה לו כל בעל עסק היה בונה לעצמו מתווה פעולה לשיפור יחסי הציור שלו. להלן הצעה לדרך פעולה בסיסית לבניית קמפיין יחסי ציבור, הניתנת לביצוע מיידי.

מרכיבים רשימה של כל קהלי היעד שחשוב לבסס איתם יחסים מעולים ולכלול ברשימה גם את קהלי היעד שכבר יש איתם יחסים מעולים. הרשימה יכולה להתחיל החל מ-2 מרכיבים ולהתרחב לעד כדי עשרה או יותר.

דוגמא לרשימה כזאת:

א. לקוחות בזמן הווה ומהעבר (רשימה מורשית על פי חוק)

ב. לקוחות פוטנציאליים (כל מי שפנה לקבל מידע והצעת מחיר מוגדר כרשימה מורשית על פי חוק)
ג. עובדים

ד. עיתונאים

ה. מובילי דעה ואח"מים - זו רשימה חשובה לאין שיעור.
כל ציבור כזה צריך יהיה לקבל נתונים שמותאמים אליו.

מסרים שיש להעביר

לקוחות צריכים לדעת איזה שיפור חל בשירותי העסק, מה השירותים העתידים לבוא וכן הלאה. אין שום סיבה, למשל, ליידע אותם לגבי נתוני הניהול של העסק. הדיוור של המידע יכול להיות אחת לשבועיים או אחת לחודש, תלוי בקצב החדשות שיש בעסק. בעיקרון, ככל שיש יותר "רעש" שלילי בעסק, כך קצב הדיורים החיוביים צריך להתגבר.
לקוחות פוטנציאליים צריכים מידע פרסומי, שיציע להם שירותים או מוצרים לרכישה. אין סיבה ליידע אותם לגבי שינויים ברמת השירות, הם עדיין לא בעניינים, אלא אם כן השירות הוא מה שהם רוצים לרכוש. הקצב כאן יכול להיות אחת לשבועיים-שלושה.

עובדי העסק הם ציבור חשוב מאין כמוהו, שיכול להביא לעסק רווחה ושגשוג או מורת רוח. ככל שהעובדים מגובשים יותר וממוקדים יותר על המטרות שהעסק מגדיר לעצמו, כך יהיה קל יותר לנהל את העסק. עובדים צריכים לדעת מה צפוי מבחינת גדילה, קמפיינים שהחברה עומדת להוציא, תיאומים פנים-ארגוניים וכו'. עדכונים לצוות יכולים להתפרסם אחת לרבעון.
עיתונאים צריכים נתונים עובדתיים ואקטואליים. מינויים, התרחבות, מוצרים חדשים, השוואה בין שירותי החברה לשירותים אחרים. יש להיזהר מהכפשות לא בריאות של המתחרים. רצוי שההודעות לעיתונות יישלחו דרך משרד יח"צ רשמי. קצב של אחת לשבועיים יהיה טוב.
מובילי דעת קהל ואנשים שנמצאים בעמדה משפיעה, כאן יהיה מנהל הבנק, רואה החשבון, עורך הדין, ספקים מקורבים אחרים בעלי השפעה או בעלי אפשרות לקדם את שם העסק בשוק. שותפים עסקיים או ידידים עסקיים ודורשי שלום העסק – גם הם ייכנסו לרשימה הזאת. טוב לעדכן אותם אחת לרבעון על ההתפתחויות בעסק. העדכון יהיה תמציתי, מלווה בתמונות ולהיות עסקי באופיו, עליו להציג התרחבות ופעלתנות.

עדכון מתמיד

המפתח ליחסי ציבור הוא שמירה קבועה ורציפה על ידע המוזרם לציבור, באופן שהציבור יהיה מעודכן לגבי דברים מעניינים וטובים שקורים בעסק. והנה גם התוצאות של הטיפול בעסק שהזכרנו בראשית המאמר.

מטיפול מתמיד ומטריד בזרם תלונות של לקוחות, החל המנכ"ל התחיל לקבל תגובות מפרגנות מהלקוחות ואנשי הקשר החשובים. הפעולות הטובות של העסק הפכו לנחלת הכלל וכולם היו מרוצים מההתפתחויות. במצב כזה היה קל לעסק להשיג שיתוף פעולה עם שורה ארוכה של גורמים בסביבתו העסקית והדבר איפשר להתמקד בעבודה ארוכת טווח ולהתפנות מכיבוי שריפות מזדמן.

מנכ"ל ובעלים של קבוצת קומליין